Magnum成功上市，刺激内地大牌商业地产商的神经，引发他们的好奇、不甘和雄心壮志。Magnum凭什么上市？Magnum凭什么受追捧？投资者到底在想什么呢？内地的夜店可以复制Magnum这一模式吗？不仅仅是夜店，其他的商业地产如果要上市，能从Magnum案例中汲取哪些养料？

　　本刊研究发现，小公司，如果透彻地掌握行业本质，同样可以上市捞金。这个行业本质就是体验，关键是如何将体验做到极致，Magnum做到了极致体验感，最终吸引了投资者。

　　Magnum上市后，并不甘心蜗居香港。据兰桂坊之父盛智文透露，Magnum目前正在成都、海口及无锡等内地城市选扯。

　　毛利80%以上，抢钱！

　　夜店的确是门好生意，本小利厚。

　　Magnum最近三年的毛利平均在80%以上，净利在20%左右。最让人称奇的是，Magnum最近三年的资产负债率为零，没有一分钱银行借款。自Magnum旗下三家夜店MagnumClub、BeijingClub及BillionClub开业以来，成本回本期分别为1.1年、1.7年及0.9年。年的应收款项周转天数仅为1天，这就相当于我们去超市购物，一手交钱一手交货。年和年的应收款项周转天数也仅仅分别为7天和11天。

　　如果从投资者的角度看，夜店同样是一笔值得投资的好买卖。Magnum的股本回报率和总资产回报率在年分别达到.7%和46.5%。

　　Magnum很吸金，门票是它的主要收入吗？显然不是。夜店的门票收入和内地差不多，香港的夜店门票收入在港元至港元之间，它主要依靠高价售卖饮品，毛利率稳定，约在80%左右。在饮品中，烈酒及香槟最畅销，合共占收益约70%，其次为鸡尾酒及餐后甜酒。

　　招股书显示(见表2)，Magnum在年、年及年3月31日止年度及截至年8月31日止五个月，饮品销售额占到Magnum期间总营业额的68.7%、74.0%、77.9%及79.5%。在饮品销售营业额中，烈酒销售所得收益分别占各相关期间饮品总销售额的41.8%、39.3%、34.0%及31.4%；香槟销售所得收益分别占各相关期间饮品总销售额的26.1%、32.8%、39.0%及40.7%。

　　除了饮品，还有五块收入，分别是：香烟销售收入；衣帽间存管费（约在30港元左右）；入场费；活动场地租金收入及客户给员工的小费等。

　　夜店吸金能力强，但竞争激烈。与夜店直接竞争的业态就有酒廊、酒吧、卡拉OK、现场音乐表演会、麻雀馆等。夜店之间的竞争也很激烈。香港是弹丸之地，夜店总数由年的30家增至年的34家，增幅为13.3%，其中大部分集中在兰桂坊一带。而在年，兰桂坊仅有18间，两年之后，夜店数目激增到25家。

　　除了行业之间的竞争，港府在市场准入方面也设置了高门槛。夜店是持照经营，主要有三类主要牌照，即小食食肆牌照、酒牌及水污染管制牌照。小食食肆牌照及酒牌通常为期一年；酒牌的有效期为一年或少于一年（通常为3个月、6个月或9个月期间）；水污染管制牌照通常为期五年。缺少任何一种牌照，夜店就要面临严厉处罚。比如，无牌售卖酒类即属犯罪，可处罚款1,,港元及监禁最多2年。酒牌持有人若准许任何18岁以下人士在领有牌照的处所饮用任何令人醺醉的酒类即属犯罪，一经定罪，最高可处罚款50,港元及监禁6个月。

　　此外，酒牌发放条件还包括夜店待客不可超过允许的容纳人数。Magnum的行政总裁是夜店经营资深人士，曾经在年至年间屡次违反酒牌发牌条件受罚，具体的原因就是由于他管理的夜店超出允许的顾客人数，这也导致他管理下的夜店在年无法向酒牌局进行酒牌续期。

　　面子消费和串场文化

　　和内地商业地产动辄数十万甚至上百万平方米大体量不同，Magnum的三家夜店的总建筑面积合共仅仅30,平方呎（30*0.=平方米），且是香港夜店中规模最大。不以规模论英雄，赚钱才是真本事。

　　如何赚钱？Magnum在顾客的面子和习惯性串场上做足文章。

　　如果你是Magnum旗下三家夜店的会员，将会有很大的面子。如何将客户的面子转化成商家的利润，聪明的Magnum推出了会籍计划。

　　如果客户成为Magnum会员，会有很多特权，包括免费进入会所、充值时附送瓶装酒、生日时额外优惠以及优先订座等。成为会员后，顾客自然会优先考虑到Magnum消费。这也是商家挽留顾客的办法。

　　特权需要顾客支付对价——预存款，这就相当于顾客给Magnum提前预付一笔使用经费。至年8月31日，Magnum的会籍预付款高达万港元。这是一笔零成本的免费资金。Magnum这种做法在内地也很普遍。不同在于，Magnum最新的会籍计划是，会员预存款满期为12个月，于满日期后，预存款余额将被没收并确认为Magnum的收入。从统计结果看，到Magnum夜店消费的会员顾客使用会籍预付款项高达80%以上。

　　从会籍计划中得到好处的不仅仅是老板，还有员工。员工可以从销售会籍赚取佣金。这就形成一个利益分配链的闭环运作。

　　逛夜店除了讲究面子，还流行串场文化，顾客喜欢不同“口味”，一晚上接连光顾不同的夜店非常普遍。顾客求新、求变、求多。只有适应“善变不忠”，才能在夜蒲行业不败。Magnum采用了“多种背景”经济原理，通过多品牌、多分店的战略布局，提高店面的覆盖率立足行业。

　　Magnum旗下三家夜店位置相临，避免了“肥水留入外人田”的尴尬。其中，BillionClub针对年轻专业人士，提供一个轻松相聚的地方；BeijingClub针对中等收入专业人士，针对较BillionClub成熟的顾客；MagnumClub以豪华的装潢针对高收入群体，而即将入市营业的Zentral则拟借着其富丽堂皇的装修针对饮食顾客及高收入群体。

　　夜店的选址有一定的偶然性，因此，因地制宜的亮点设计就显得特别有必要。

　　BillionClub的营业面积较小，地处高层，又与BeijingClub相临，在设计上就有意区别于BeijingClub，接近酒廊风格，设计灵感源自隐藏于中环繁嚣街道中的常用主题——天堂。BillionClub配有水晶吊饰，其中，位于迷人宽敞露台内的实物大小的铜牛、金碧辉煌的洗手间、进口皮革内饰及私人VIP区等装饰极显豪华。

　　MagnumClub位于香港中环心脏地带，装有巨型可编程高解像三面发光二极管（LED）幕墙，鲜明地映照出音乐的节拍，装修富有品位兼华丽，旨在迎合其顾客的严格要求。MagnumClub同样也是由水晶装饰，并设有两个可供吸烟的宽阔露台。

　　在众多夜店当中，MagnumClub有一项独有特色的设计就是综合舞台，而且MagnumClub持有公众娱乐场所牌照。所以，MagnumClub可举办舞台表演，包括邀请现场乐队在台上表演。自年12月开业以来，MagnumClub很快就成为香港夜生活娱乐的热点和特别活动的热门场地。年全年，MagnumClub平均每月举行三场特别活动，包括记者招待会、公司派对、音乐录像带拍摄、品牌周年派对、社交网络活动、时装展、发布会、颁奖礼、电影拍摄及电影首映等。

　　接下来，Zentral是将在今年下半年开的第四家夜店，主打餐饮。提供全港最奢的“吃夜店”将成为其特色。

　　体验经济学

　　顾客已经不再追求“性价比最高的消费”，开始转向“体验”的需求，越来越追求享受，“体验”一些他们原来所不曾体验的东西，这就是“体验消费”。

　　我们先来看一幅场景画面：夜幕缓缓降临，霓虹灯照亮了夜空，男男女女走向夜店。在夜店里面，没有老少之分，人们尽情的释放自己内心的狂热和不满，空气中劲爆动感的音乐，舞台上时尚的领舞女郎，裸露适宜抢眼的衣服，让人有一种心情涌动的感觉，舞池里靓丽时尚的少女，潇洒的男孩，尽情的扭动自己的身躯，宣泄疲惫，放松心灵。

　　这幅场景让玩家们爽了，让商家赚翻了。根本原因在哪里？

　　举个例子。

　　当龙舌兰摆在酒厂时，它的价值就体现在基础价值上，也就是货品价值。

　　等龙舌兰被包装成商品摆放在超市时，商品的包装和品牌都为龙舌兰增添了附加价值，它的价值已经不仅仅是货品价值，而是商品价值了。

　　等龙舌兰到了夜店，享用龙舌兰，可以让顾客体验到全新的生活方式。前面所提到的所有附加价值都不再重要了，“体验”两个字就足以给龙舌兰全新的诠释，使它的价值得到前所未有的放大。

　　夜店，正是发现了“体验”所蕴含的巨大附加价值，从而通过“体验”对龙舌兰进行增值，获取丰厚利润。“体验”现在已经取代了价格、质量、服务，成为了夜店的核心竞争力。

　　夜店中的体验，是由哪些元素组成的呢？主要分为以下三种：感官体验，情感体验和行动体验。

　　感官体验重在“感官享受”，我们不妨以夜店Magnum旗下BillionClub为例，以一个顾客的视角，从进入的那一刻开始，分析这种感官体验的过程：

　　BillionClub独具一格的店面装修风格，极具眼球效应，吸引顾客想要驻足领略一下店内风情。这些人是BillionClub的潜在消费者。当顾客进入BillionClub之后，豪华的装饰、劲爆的音响效果、迷幻的灯光、充满后现代艺术感的设计，无不让顾客热血沸腾。

　　BillionClub营业期间都在播放各种不同风格的音乐，并不时有歌手现场表演和领舞。当顾客在座位上等候龙舌兰的时候，舞池疯狂的人群、前台爆劲的领唱已让你冲动不已，等到龙舌兰送上，先是一阵灼热，令你血流加速，内外的狂热和躁动交织，给你带来嗅觉和味觉的双重体验冲击波。

　　著名营销心理学家赫米特指出，发生在消费期间的情感，是最强烈的。著名消费符号学家星野克美在其著作中也提出：消费者已不仅限于“物的消费”这一经济的行为，更转化为有关产品的感性和意象的消费行为。

　　毫无疑问，在夜店，你的心情放松而惬意，你可以不用理会店外的凡尘俗世，只要在店里放飞心情，尽情享受。这里能提供一种别处提供不了的气氛和情调，顾客能够发挥最大的娱乐想象力和娱乐创造力。

　　因此，这些都是顾客自己的心声，已在不知不觉中，融入了BillionClub提供的情感体验，并因此感觉非常享受。

　　所谓“行动体验”，是指一种“生活形态”的体验，是一种互动的体验。

　　BillionClub要扮演的是“第三空间”。而“第一空间”和“第二空间”则指工作场所和生活场所。第三空间，对顾客来说，就像另一个“起居室”。现代人不仅追求时尚和新潮，同时天天面对着强大的工作压力，十分需要精神安慰，需要有一个能令自己放松和摆脱烦恼的场所，BillionClub正好迎合了他们的心理需要，所以有人称它是大都会中的“疗伤绿洲”。

　　行动体验的产生，很大程度上根植于顾客对BillionClub情感体验的需求，所以我们可以发现在整个体验的过程中，感官体验、情感体验和行动体验其实是密不可分，环环相扣的，正是这三种体验交织配合，为顾客创造了一个最好的体验过程。

　　顾客在进行购买行为的时候，会潜意识地受到情感的影响。当你去夜店，很少去理会价格、分量、质量这些在传统竞争中最主要的因素，而用“体验”决定是否消费！这也说明，消费者还是感性动物，商家经营的真谛是以体验感受为主体的感性模式。

　　这就是夜店的行业本质！其本质是“情感诉求”，加上吃喝玩乐就活了。

来源：《地产》杂志